『柴说』 » 满盘皆书【之六】

最近连着读了几本关于非理性心理的书,这类书有个特点,都喜欢把书名弄的不知所云,全靠副标题指点迷津,譬如我读的这几本:《怪诞行为学:影响决策的隐形力量》《怪诞行为学2:非理性的积极力量》《摇摆:难以抗拒的非理性诱惑》

传统经济学认为人类是理性的,而现实却是我们周围每天都在上演着各种非理性的行为,这些非理性的行为是如何产生的?它们对于我们自身有何影响?又会在商业活动中产生什么样的效果?这几本书借助了社会心理学和行为经济学的观点,辅以大量实验或事例,娓娓道来,几本书相辅相成,生动有趣。

就挑两个点简单谈一下吧。

市场规范和社会规范

《摇摆》中提到人类的大脑会因为“利益” 或者“利他”而兴奋,而在《怪诞行为学》中则称人类的行为受到“市场”和“社会”两种规范的引导。在某种程度上,这两种说法是有相似性的,利益兴奋属于市场规范的范畴,利他兴奋属于社会规范的范畴。

譬如请朋友帮忙搬家,这是一种社会规范,对于朋友而言,这种行为会使他产生利他兴奋;但如果你打算给朋友付钱以示感谢的话,就引入了市场规范,朋友也会考虑这笔酬劳能否带来利益兴奋。

现实生活中我们经常会请朋友帮忙,但几乎从不会因此而付钱给对方,因为我们清楚的知道这是一种特别“伤感情” 的行为,朋友很可能会因此疏远你。就如《怪诞行为学》所言:“一旦社会规范与市场规范发生碰撞,社会规范就会退出。换言之,社会规范很难重建”。

其实我们完全可以请朋友吃一顿饭或者送他一些小礼物来表示感谢,这种行为仍然属于社会规范的范畴,不会引起对方的利益兴奋,但只要有钱介入,就会带来市场规范。

市场规范如此强势,它带给人们的心理负担也远远高于社会规范。人们会认为从同事桌子上拿一块巧克力尝尝是一件无伤大雅的事儿,但如果是钱,就会难以下手,哪怕这笔钱根本买不到那块巧克力。

损失惧怕

《怪诞行为学》和《摇摆》都提到人类会本能的惧怕损失,总是会把注意力集中在自己会失去什么,而不是得到什么,对损失的厌恶情绪甚至要比对获得的喜悦情绪还要强烈,而这种损失惧怕心理会导致一连串的非理性行为。

比如我们都喜欢免费的东西,正是因为免费不会有显而易见的损失。面对免费时,人们很有可能会去选择免费而忽略了更有价值的选择。而且免费还能诱使人们进行更多(盲目的)消费,我们熟悉的29元免邮费就是利用了这种心理(那么免费的商业行为如何赚钱呢?有兴趣的话可以读一下这本《免费:商业的未来》以及我的书评《免费的门道》)。

与损失惧怕相伴左右的还有“所有权依恋症”,我们总是对已经拥有的东西迷恋而不可自拔,不愿失去。正因如此,商家才敢承诺无条件退货。货物甫一到手,所有权依恋症便立即发作,继而引发损失惧怕心理,所以我们通常不会真的退货。我在网上购物时会去看其他买家的评论,经常看到有人说类似“磕破了一角不影响使用”之类的话,谁说不是这种心理在作祟呢。

倘若某物是由我们自己制作出来的,我们更是会愈发依恋它,高估它的价值,这就是所谓的“宜家效应”。

正如在公司里,员工都会十分看重自己的工作成果(而且还会认为别人也会如此看待)。如果这些成果不被重视,员工的积极性就会受到打击,如果这种事情不断重演,员工就会认为工作没有意义,彻底失去工作热情。

 

还有许多有趣的非理性事例分析,譬如过高的奖金为什么无助于提升业绩?择偶时男人为什么比女人更看重外表?引进高价商品为什么会有助于销售其他商品?……这些事例用传统经济学的方法去解释,会十分勉强,但从社会心理学和行为经济学的角度去看,就会会心一笑,道声“原来如此”,我们的非理性心理着实好玩,也值得重视。